agenzia pubblicitaria

Cos’è un’agenzia pubblicitaria? Può sembrare una domanda semplice, con una risposta scontata ma la moderna agenzia pubblicitaria ha un’organizzazione molto più complessa di quanto possa sembrare. Cerchiamo di capire come si esprime la sua creatività e con quale scopo.

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Agenzia pubblicitaria: una definizione

Spesso definita agenzia creativa, l’agenzia pubblicitaria è un’impresa che si occupa della creazione, pianificazione e  gestione della pubblicità e, a volte, di altre forme di promozione e marketing per i propri clienti.

Può essere un dipartimento interno all’azienda o una società esterna. Un’agenzia può anche gestire  le strategie di marketing e di branding per i propri clienti.

Le agenzie possono essere incaricate di produrre spot televisivi, spot radiofonici, pubblicità online.

Agenzia pubblicitaria: tipi di attività

In realtà non esiste una sola definizione di agenzia pubblicitaria.
Sarebbe come dire che le emittenti televisive e le riviste hanno la stessa funzione. In parte è  vero, ma hanno anche molte differenze.

Iniziamo a distinguerle per il tipo di attività che svolgono.

Attività Above The Line (ATL)

Above the line, tradotto “sopra la linea”, sono tutte quelle campagne pubblicitarie veicolate da mezzi tradizionali come  TV, radio, giornali, affissioni. Le agenzie che se ne occupano creano le più grandi campagne pubblicitarie nazionali e spesso internazionali e prendono una parte significativa del budget del cliente.

Attività Below The Line (BTL)

Below the line (letteralmente, “sotto la linea”) sono tutte quelle attività non necessariamente a pagamento o a larga scala.
Si definiscono “sotto la linea” perché un tempo erano attività a badget ridotto.  Sono attività below the line tutte quelle attività che sfruttano il materiale informativo prodotto internamente all’azienda (es. brochure, cataloghi, immagine coordinata) o l’utilizzo di risorse interne (es. ufficio stampa, ufficio comunicazione).

Attività Through the line (TTL)

Rappresentano il mix delle attività below e above the line. Si tratta di campagne pubblicitarie su TV e radio, ma anche su siti web o applicazioni. Le agenzie TTL sono comuni al giorno d’oggi per via dell’aumento dell’advertising sui social media. Negli ultimi anni tra l’altro si sono spesso investiti grandi budget su attività un tempo BTL (campagne su SnapChat, Youtube, Facebook, Twitter).

Agenzia pubblicitaria: ruoli

In una agenzia pubblicitaria possiamo individuare alcuni ruoli  fondamentali, a cui se ne possono aggiungere altri in relazione al tipo di obiettivo da raggiungere.

I dipendenti tipici di un’agenzia pubblicitaria includono l’account, lo strategic planner, l’art director, il copywriter,  il media planner, ma anche un social media strategist e un web developer.

L’account è chi tiene i contatti con i clienti e ha spesso il compito di mediare; lo strategic planner produce una strategia di comunicazione. L’art director ha il compito di progettare le campagne pubblicitarie e ha la responsabilità della loro realizzazione. Il copywriter scrive testi e titoli. Art director e copywriter sono parte della cosiddetta “coppia creativa”. Il media planner seleziona i mezzi di comunicazione sui quali apparirà la campagna.

Alcune agenzie lavorano anche con copywriter e grafici freelance.

Sempre più spesso, infatti, le agenzie pubblicitarie integrano il loro staff con risorse esterne, in base ai progetti  che devono realizzare.

Agenzia pubblicitaria e processo di creazione di una campagna

Il processo per la creazione di una campagna pubblicitaria può variare da agenzia ad agenzia, ma possiamo riassumerlo in 12 fasi:

  1. L’account e il team incontrano il cliente per identificare l’oggetto della campagna (si cerca di descrivere il target, i suoi comportamenti e consumi; si descrive il prodotto in tutti i suoi aspetti, il contesto in cui dovrà essere inserito, posizionamento sul mercato etc.);
  2. Successivamente l’account scrive un brief creativo che comprenderà l’analisi competitiva, la ricerca e la firma dal cliente;
  3. Infine l’account definisce timeline, budget, media proposti e altri fattori;
  4. Il team creativo lavora al progetto per diversi giorni (o settimane se sono fortunati) e porta la prima bozza di idee al direttore creativo;
  5. Il direttore creativo seleziona le idee che non possono funzionare e orienta il team verso idee secondo lui più efficaci;
  6. Il team creativo continuerà a lavorare sulle idee, ma chiederà il parere del reparto di produzione (se necessario), l’account manager e gli altri membri dell’agenzia per assicurarsi che il lavoro sia in linea.
  7. Il direttore creativo approva le idee finali e il team creativo le presenta al cliente;
  8. Il cliente darà un feedback all’agenzia. Potrebbe chiedere una rielaborazione delle idee o dare l’ok per dare l’avvio alla campagna. A questo punto, verrà nuovamente approvato un budget e un calendario;
  9. Il team creativo lavora a stretto contatto con l’account,  la produzione e il direttore creativo per produrre gli annunci, qualunque sia la forma che possono assumere;
  10. Gli annunci finali sono posti di fronte al cliente per l’approvazione. Una volta che il cliente approva, gli annunci vengono pubblicati, sia online, in stampa, in onda o su qualsiasi altro supporto sia stato scelto;
  11. L’agenzia monitorerà il successo e il ROI (ritorno sugli investimenti) degli annunci e fornirà il feedback al cliente;
  12. Il cliente paga l’agenzia. E poi l’intero processo viene ripetuto.

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